09 Jan 2020 - hHRS

Como o pequeno varejo pode sobreviver aos impactos da tecnologia


 

Por: Diário do Comércio

O consumidor chega na loja de Uber. Pede comida pelo iFood. Faz posts dos produtos mais interessantes no Instagram ou outras redes sociais. E, no mínimo, não vive sem Whatsapp.

A colocação, do especialista Caio Camargo, sócio-diretor da GS&UP, define o novo momento do consumidor, ultraconectado e cada vez mais em busca de experiências e conveniência. Mas e a sua loja, está preparada para realidade virtual, superapps ou a integração entre on e offline - ou seja, os impactos da tecnologia?

Se alinhar-se às mudanças já é uma tarefa complexa para os grandes players, afirma Camargo, imagine o pequeno varejista que, mesmo consciente da necessidade de se atualizar, muitas vezes tem energia e capital de investimento restritos para fazer grandes avanços nesse sentido. 

"É lógico que existem varejistas e varejistas. Haverá sempre os que já nascem antenados com o que está acontecendo, desafiando o mercado com novas propostas ou novos modelos de negócios", destaca. "Mas o que vai acontecer com a imensa maioria que vem fazendo tudo do mesmo jeito há anos, até mesmo décadas? Por onde começar?"

Segundo o especialista da GS&UP, a maior mudança está nas questões sobre como o cliente deseja pagar e receber por produtos e serviços: o tempo é o agora, e a forma é cada vez mais digital, através de aplicativos e celulares.

Muitos varejistas estão se transformando pela adesão a serviços de entregas, como iFood. Mas, em sua avaliação, esse não é um movimento que parte do que o varejista entende sobre o que é bom para o negócio, e sim do desejo dos clientes de que as marcas com quem se relacionam estejam disponíveis nesses apps. Se o varejista não está lá, há sempre o risco da concorrência ganhar oportunidade com esse cliente. 

"Manter-se antenado e competitivo não é uma das tarefas mais fáceis", diz. "Mas, se antes era algo que parecia opcional ou aspiracional, hoje se mostra cada vez mais necessário para a sobrevivência dos negócios. A hora é agora."

A seguir, confira os principais pontos de atenção para sobreviver a esse impacto e continuar na briga:  

RESISTIR JAMAIS

Mesmo em comércios que são unanimidade e ainda trabalham de forma tradicional, como a 25 de Março, os sites, o showrooming e os posts no Instagram ou em outras redes sociais já são parte integrante de cenário.

Mas, se não há dúvidas que o consumidor está mais preparado para novas tecnologias do que o lojista, também é fato que há muita resistência de boa parte do varejo em incorporá-las ao dia a dia dos negócios, diz Camargo, da GS&UP. “Eles só optam em adotar algo quando fica praticamente impossível operar sem, como sistemas ou novos hardwares.”

Isso porque há muitos varejistas de pequeno e médio porte que se sentem distantes do mundo da tecnologia, temendo por altos custos ou complexidade na operação. Com isso, o varejista fica cada vez mais distante do consumidor que, por sua vez, se torna cada vez mais digitalizado.

“O varejo tem que entender que o consumidor dele, não importa onde esteja, já chega na loja de Uber, pede comida pelo iFood ou, no mínimo, não vive sem o WhatsApp ou alguma rede social”, destaca. “Mais de 74% dos brasileiros estão conectados na Internet, um número muito maior do que a média global ou na China, que tem cerca de 56% de pessoas conectadas – o que dá uma ideia da transformação que um varejo que busca se digitalizar pode ganhar com isso.”

O PODER DA EXPERIÊNCIA

Já ficaram para trás, e não faz muito tempo, frases fatalistas como “o varejo físico vai morrer”, “o apocalipse do varejo” ou “o digital vai dominar o mercado”. Passaram-se pouco mais de cinco anos, mas esse curto período já ajudou a provar que o que realmente aconteceria é a sinergia entre o on e offline nos negócios, segundo Caio Camargo.

“A questão da experiência se mostra ainda essencial. A loja não vai deixar de existir, mas cumpre um papel muito mais complexo do que apenas ser um ponto de venda. Talvez esse seja um dos maiores riscos”, afirma.

O maior erro, em sua opinião, é começar a apostar na tecnologia como fim, e não como meio. “Os desejos básicos dos consumidores ainda são os mesmos: serem bem atendidos, comprarem de forma conveniente e prática e receber da mesma forma, a tecnologia deve ser aliada para conquistar o consumidor”, explica, citando como exemplo os terminais de autoatendimento, meios de pagamento mais simplificados e soluções tecnológicas para melhor atendimento e entrega.

“Mas quem ainda opera a loja só como ponto de distribuição entre alguém que produziu algo e alguém que vai comprar - ou seja, um amontoado de produtos distribuídos entre gôndolas e prateleiras - são os que mais correm riscos de sumirem do mercado”, alerta.

Oferecer um “algo a mais”, ou um verdadeiro motivo para alguém sair de casa e ir até sua loja, ainda é o grande segredo para se defender de alguma maneira do que vem acontecendo, diz o especialista. “Um ambiente atrativo ou confortável, atendimento acolhedor e facilitador na hora de resolver problemas, entre outros aspectos, é o que faz a diferença na hora de escolher comprar com você ou através de um aplicativo ou site, por exemplo.”

PARA GANHAR ESCALA 

De um lado, a praticidade de pedir algo por aplicativo. Do outro, o aumento da expectativa pela entrega que subiu: se ainda esperar uma hora por uma pizza parece normal para alguns negócios, qual é o consumidor que ainda esperaria 20 minutos por um táxi?

A resistência e a dificuldade de inovar, segundo Camargo, fez os pequenos lojistas hoje se tornarem refém das inovações e aplicativos de terceiras - muitas delas startups, e com muito menos tempo de mercado do que eles.

“Não à toa, muitos desses varejistas veem serviços que trazem vendas, mesmo que cobrando taxas absurdas e até mesmo abusivas, como um 'mal necessário'”, afirma. “Mas só é necessário hoje porque não se fez nada antes.”

Mas dá para o pequeno varejo tirar proveito disso. Com os marketplaces, por exemplo, que são mais um canal de vendas online para quem começou com uma loja física, segundo o especialista: afinal, é um serviço que pode trazer escala e fazer o lojista vender para consumidores ou locais que ele nunca imaginaria.

“Porém, a loja física deve ser o foco onde concentrar esforços em atender bem e cada vez melhor, para ajudá-lo a se consolidar no mercado e se diferenciar de concorrentes puramente digitais.”

GESTÃO É TUDO

Para continuar na briga pela competitividade, hoje, mais do que nunca, é preciso excelência na gestão e operação dos negócios, segundo Camargo. Sistemas que ajudam a provisionar o melhor estoque, ou calcular melhores preços, se tornam grandes aliados.

“E se contratar um sistema de uma grande empresa ainda é visto como sinônimo de alto custo, há a opção de contratação de startups e pequenas empresas que oferecem serviços mais baratos (e até gratuitos em alguns casos), focados no tipo de negócio do qual sua empresa faz parte.”

Mas o apoio das grandes também pode ser valioso para os pequenos nesse novo modelo de gestão – a exemplo do chinês Alibaba e da Amazon que, segundo Camargo, prometem um choque no mercado quanto às expectativas de comprar e receber em até 30 minutos, criando ecossistemas de negócios ao invés de meras plataformas de venda.

No Brasil há cases que já se aproximam desse modelo de ecossistema - como o Magazine Luiza, segundo o especialista,mais adiantado nessas questões e é um modelo disso. Mas também há outros que passam a oferecer meios de pagamento, crédito e distribuição para conectar pequenos negócios, como o Mercado Livre e a B2W.

“Há outros bons cases de varejistas se digitalizando de forma incrível, como a Pernambucanas, ou até mesmo a Amaro, que já nasceu omnichannel, tal qual o termo hoje tão utilizado”, diz Camargo. “Não é preciso dizer que tanto Alibaba quanto Amazon ainda operam de forma tímida por aqui, mas a qualquer momento podem se tornar players tão fortes quanto em seus países de origem”, sinaliza. Bom para todos - mas melhor ainda para o pequeno varejo. 

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